“变相涨价”的秘密：从新品定价看苹果掘金术

杨波

2015年09月16日00:02    来源：人民网-IT频道

　9月10日凌晨，美国旧金山，苹果秋季新品发布会如期召开。对于产业界来说，其每一个创新点都会被从业者仔细研究，对于消费者而言，新一代的iPhone手机、iPad平板电脑、iWatch手表的新品将如约登场，对于苹果来说，这是史上规模最大、参加人数最多的一次产品发布会，在智能手机行业市场整体放缓的大背景下，新一代iPhone6S对于苹果的重要性不言而喻。

　　全球最赚钱科技公司

　　作为全球市值最高的上市公司，根据苹果最新的财报，其接近70%的收入来自于iPhone手机，并占据了全球手机市场绝大部分利润。库克在此次发布会上表示，主打大屏路线的iPhone6手机上市后销量增长了35%，在中国市场更是取得了75%的增长，远远大于同期智能机的市场增长率。

　　在今年7月22日公布的最新一期《财富》世界500强排行榜中，苹果公司2014年总收入为1828亿美元(约合1.16万亿人民币)，排名第15位，和2013年持平，略低于三星电子的1859亿美元（排名第13位），苹果的全年净利润达到了395亿美元（约合2500亿人民币），在世界500强企业中排名第二，几乎是三星电子和微软两大巨头全年盈利的总和。随着iPhone6的热销，苹果明年在这一榜单上的排名有望进一步，甚至摘取全球最赚钱公司的宝座。

　　在手机行业普遍不赚钱的情况，苹果是靠什么来赚取千亿利润？除了传统的品牌价格优势、销售强势之外，苹果CEO库克上任之后，通过新品升级推行了一套全新的定价策略，也是最近两年苹果净利润大涨的原因之一。从此次的新品发布会，我们也能可见一斑。

　　16GB的尴尬 :iPhone6开启“库克定价法”

　　苹果产品的定价，一直在金字塔顶，尤其对于其主打的iPhone产品，其5000元上的定价，几乎是一般安卓手机的两到三倍。虽然苹果产品之前的毛利率已经很高，超过50%，但是依靠原有的新品升级方式，实际上难以支撑其最高达8000亿美元的市值。库克是一位聪明的商人，其拿出来的解决办法，一是多元化，推出利润率更高的新品，其中进军时尚界的iWatch是最典型的代表；二就是调整新品定价策略，为新产品推出一种颇为“势利”的阶梯定价法，具体的做法，就是通过容量、屏幕尺寸乃至颜色的差异，降低“起步价”产品的消费体验，拉开中间的差价，吸引消费者选择更高阶的产品，达到变相涨价的目的，从而获得更高的利润。

　　以此次iPhone6S升级1200万像素后置摄像头为例，在上上一代和上一代iPhone产品发布前，这个升级就已经被呼吁已久，但是库克一直拖了两年，直到现在才千呼万唤始出来。但此次摄像头的升级又带来了另外一个问题，更高像素的照片，4K视频拍摄，以及IOS系统上越来越大的各种APP，都需要更大容量的储存空间，这无疑让苹果手机16GB的储存容量捉襟见肘。

　　其实在去年iPhone6上市之前，业内普遍猜测苹果新手机储存容量将从32GB起步，这样实际上并不会增加多少成本，却可以让iPhone的消费者获得更好的用户体验，也能更好的发挥苹果大屏的优势，事实上苹果竞争对手的旗舰手机也确实是这么做了。但是库克去年的做法就让人大跌眼镜，他直接砍掉了32G版本的iPhone6和iPad，只保留了16GB、64GB、128GB三个版本，以至于16GB容量的iPhone被戏称为“穷人版”，用户要获得更好的产品体验，只能多花800元买64GB版本，而这笔差价几乎就是苹果白赚的利润。

　　最大平板晒出“奇葩“定价

　　这种“势利”的定价策略在iPhone6S上不仅保留，在iWatch让人眼花缭乱的几十种版本中发扬光大，更在此次发布的iPad Pro平板电脑上再进一步。

　　作为苹果有史以来推出的最大尺寸的平板电脑，12.9英寸的iPad Pro堪称此次发布会真正意义上的新品，多项技术创新点也值得称道，但在定价策略上确是颇为“奇葩”。iPad Pro的32GB、128GB、128GB（带4G上网功能）三个版本定价分别为799美元（约合5100元人民币）、949美元（约合6100元人民币）、1079美元（约合6900元人民币），中间砍掉了64GB容量的版本，导致32GB和128GB两个版本之间差价高达150美元（约合1000元人民币），这个差价甚至可以买到2-3个128GB容量的固态硬盘了。

　　而作为iPad Pro最大的亮点之一的智能触控笔，但是这个笔并非自带，消费者需要另花99美元（约合640元人民币）购买，而通常厂商的高端手机和平板都会自带触控笔。显然，苹果是把32GB入门版作为吸引用户的手段，如果消费者要想获得更好的用户体验，需要花钱买高容量版本和相关配件。贵为iPad产品线最重量级的产品，苹果为何不选择从64GB起步？除了利润上的考量，还能有其他更好的解释吗？

　　凭借苹果的品牌影响力和用户对IOS系统的信任，iPhone6S上市后的热销应该没有疑问。但是用户在做购买决策之前，需要先做一个颇为艰难的决定，是花5288元购买一个最基础的版本，还是再多花800元获得一个可以获得更好体验的版本。

　　定价策略背后的思考：用户怎么办？

　　库克的这种升级和定价策略，作为商业策略本无可厚非，也确实保持了苹果产品极高利润，但是站在消费者的角度，就显得不够地道，甚至有给消费者“挖坑”以变相涨价之嫌。同时，那个乔布斯时代追求完美主义、用户体验至上的产品哲学也越来越遥远，这也是为何苹果近两年股价扶摇直上，销量也节节攀升，但其新品发布仍然受到专业人士质疑的原因之一。

　　当年功能机时代的霸主诺基亚，在最强大之时把“换壳”当成产品攫取利润的不二法宝，以至于后来被部分消费者戏称为“科技以换壳为本”（诺基亚的企业口号是科技以人为本），最终导致在手机更新换代之时，产品一落千丈被市场无情抛弃。对于现在站在行业最顶峰的苹果，未来该如何平衡好产品、消费者、企业业绩之间的关系，这是摆在库克和苹果公司面前的一个问题。